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    老板华帝半年报双逆袭 厨电业突围还靠调结构和渠道下沉

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    2018年行至过半,家电业不少品牌近期已经发布了上半年业绩报告。专就厨电市场中,老板电器、华帝及苏泊尔等主流企业也在近期相继发布了半年报,他们财报的增降与否,直接决定着整个厨电行业发展的走势。

    增!企业半年报喜人

    8月22日,老板电器公布2018年上半年业绩报告数据显示,今年上半年,公司实现营收34.97亿元,同比增长9.35%;归属于母公司所有者的净利润6.6亿元,同比增长10.47%。

    而且,上半年老板电器双线烟灶零售额市场份额分别为26.76%、23.87%,位列行业第一;新兴品类中,嵌入式消毒柜,蒸汽炉和微波炉的市场份额分别为24.49%,34.57%,45.70%,均位列行业第一,同时产品性能指标一贯领先行业平均水平。

    除了国内厨电领先品牌老板电器实现高增以外,8月2日,高端厨电品牌华帝也发布业绩快报显示,上半年华帝实现营业收入达到31.74亿元,同比增长17.24%;实现营业利润4.04亿元,同比增长43.67%;实现利润总额4.06亿元,同比增长40.10%;实现归属于上市公司股东的净利润3.43亿元,同比增长45.32%。华帝的营收保持了两位数以上的高速增长,利润更是飙出了40%以上的增速!

    厨电大家电品牌过去半年成绩喜人,厨电小家电品牌苏泊尔7月22日公布的2018年半年度业绩公告同样令人欣喜。苏泊尔半年报显示,2018年1-6 月公司实现营业收入88亿元, 较上年同期增长25.27%;利润总额9.4亿元,较上年同期增长 27.65%;归属于母公司净利润 739,416,193.05 元,较上年同期增长22.59%。

    无论是老板、华帝大厨电品牌,还是苏泊尔的厨房小家电品牌,2018年上半年均实现了业绩增长,净利润表现全部超预期,这是否意味着过去半年整个厨电行业处于快速发展之中?事实上,老板华帝的业绩增长,只能说是“逆袭”,整个行业表现并没有尽如人意。

    降!行业遇坍塌式下滑

    作为家电业为数不多的利润高地,厨电向来发展都是相对稳定且保有一定增速的,但不幸的是,受楼市调控政策及整体经济环境的影响,2018年上半年厨电行业出现了近年来的首次负增长,双线市场的销售额均有所下降。

    奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2018年上半年厨电零售额为311亿元,同比下滑1.6%。油烟机零售额为187.2亿元,同比下滑3.0%,零售量为1280.7万台,同比下滑3.4%;燃气灶零售额为100亿元,同比微增0.9%,零售量为1500.2万台,同比增长1.7%;消毒柜零售额为23.8亿元,同比下滑1.3%,零售量为265.8万台,同比下滑1.0%,上半年厨电行业发展整体陷入颓势,这与去年我国厨电市场规模接近千亿关口的好成绩大相径庭。

    在产品层面,覆盖整个厨电的主要产品类几乎都遭遇了坍塌式下滑,尤其是在厨电市场扮演主力的传统厨电品类,承受了较大的市场压力。

    中国家用电器协会副理事长王雷分析认为,从政策面来看,房地产调控政策还将大概率持续下去,厨电行业将迎来“新常态”,即从高增长过渡到缓增长周期。另外国家信息中心资深产业专家蔡莹也认为,在连续高速发展后,厨电行业已进入调整期。

    赢!关键在调结构重渠道

    上半年厨电行业形势大变,也对部分厨电企业的正常发展产生了影响。万家乐8月24日发布的2018年半年度财务报告显示,万家乐实现营业收入70.58亿元,同比增长220.40%;但实现营业利润0.32亿元,同比下降45.00%;实现归属于母公司所有者的净利润0.15亿元,同比下降39.83%。

    相较老板华帝在营收、净利润上的高增,万家乐却没有尝到净利润的甜果,对此万家乐表示,主营利润变动主要是主营业务毛利率下降所致。那么,老板华帝为何能在整体形势不佳的状况下依然保持逆增?分析二者半年报及市场动向来看,智电网编者认为主要在于两点,一是加速产品结构升级;二是深入渠道下沉战略。

    一方面,从结构调整角度来看,传统厨电销售虽出现下滑,但传统厨电品类产品结构升级与新兴品类的快速增长,却成为了拉动个别厨电品牌增长的两股重要力量。

    老板电器专注技术创新,积极进行产品迭代升级。据老板电器半年报显示,上半年,老板电器持续推进专利申报工作,共获得专利186项。老板吸油烟机8231S采用自主研发的变频技术与降噪技术,噪音减低7分贝;三核蒸箱S228首次搭配传统烹饪器皿陶瓷炖锅,开创厨电研发新思路。特别强调,在2017-2019年的三年规划中,老板电器就将打造成技术驱动型公司作为重中之重,更以中央吸油烟机奠定了老板电器在厨电领域中不可动摇的行业龙头地位。

    高端品牌华帝也在不遗余力地推进结构转型的进程。数据显示,2018年1-5月,华帝烟机销售均价为3582元,同比增长6%;灶具均价1662元,同比增长11.2%;燃气热水器2772元,同比增长8.9%。这意味着,在整体厨电市场惨遭滑铁卢之时,华帝通过产品均价的提升,获得了相对较大的市场利润空间。而且,在这次世界杯的创意营销推动下,华帝高端智能化厨电品牌形象渐入佳境。

    “我们的战略目标是打造消费者对华帝及对厨房新的认知,所以我们强调产品的技术创新,也注重其工业设计的美感,在提升功能属性的同时加强产品的设计感和时尚感,也强调购买场景体验。我们用产品及服务细节赢得用户的新认知,先有认知再有认同。”华帝股份有限公司相关负责人表示。

    显然,老板华帝之所以能在行业整体发展相对消极的局面中逆流而上,产品内部结构升级是制胜策略之一,这是对企业发展一项更为长效持久的利好因素。目前整体行业产品结构升级的趋势也非常明显,资料显示,3000元以上价格区间的吸油烟机零售量占比均出现快速增长,大风量、大风压、大火力及一级能效燃气灶零售额份额也显著提升。

    此外在各界力量的推动下,消费者对新兴厨电品类的消费认知在不断提高,新兴厨电市场规模快速扩容,为厨电业开辟了新的增量空间。奥维云网数据显示,上半年洗碗机市场零售额达到24亿元,同比增长38.2%;嵌入式电烤箱与嵌入式电蒸箱零售额均为15亿元,同比分别增长13.5%、5.9%。在行业形势不利的状况下,传统厨电产品结构升级与新兴厨电的快速增长是厨电业突围的不二法门。

    另一方面,从渠道下沉角度思考,一二线城市市场需求几近饱和,步入增速转换区,三四级市场转换为增长新引擎。未来2-3年,调整和下探将成发展主基调,率先布局的企业已抢占先机。

    老板电器深谙其道,在继续巩固一二线城市市场的同时,也在加大对于三四线市场的布局。其半年报显示,仅今年上半年,老板电器在三四线城市新增专卖店383家,新建城市公司58家,截止2018年6月底,共有专卖店3253家,城市公司155家。

    无独有偶,华帝也在加强渠道升级战略,2017年全年新建旗舰店234家,建成新标准专卖店1249家。截至2017年末,华帝品牌拥有一级经销商133个,旗舰店234家,专卖店2961家,KA卖场店2158家,乡镇网点5823家,社区网点1307家,橱柜专门店256家,今年上半年这些数字还在继续增加。

    据华帝营销副总经理蔡小军透露,华帝目前的市场策略是做双向渗透,华帝向上,抢夺一二级市场份额;百得向下,扩大三四级市场竞争力。他认为,三四级市场的放量,已经成为厨电行业发展的重要支撑。未来,华帝还将继续加强三四级专卖店的形象管理,提升到店体验,加强三四级市场的广告投放量,释放品牌声音。

    得益于国家主导的一系列城镇化、乡村振兴等政策影响,三四线城市购房群体不断扩大,外加整体三四级市场受房地产调控影响较小,三四线市场成厨电企业重要的竞争增量空间。苏宁易购数据显示,一二线城市是厨电买家集中的区域,三至六线城市拥有更强劲的增长率,向三四线市场下沉已经成为厨电企业共同的选择。老板华帝等大牌企业提早布局,已经开始在近些年显示出差异化增长实力。

    老板华帝今年上半年的逆袭,为厨电行业的良性发展带来了诸多启发,一方面是伴随消费升级趋势深入,产品结构升级迫在眉睫;另一方面三四线新城镇消费人群规模的扩大,催化了厨电企业的渠道下沉布局。

    相信随着中国城镇化进程的加速,以及厨房系统化带来的品类增加红利,厨电市场规模还将延续稳步增长趋势,而增长的关键更在于企业们结构调整及渠道下沉策略的实施,以老板华帝为代表的主流厨电巨头还将继续引领行业发展。


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