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    一路狂奔的幸运儿拼 多多

    07-27更新人看过


      作者 | 彭丽慧

      来源 | 网易科技

      2015年初的一天,黄峥在前91无线CEO胡泽民的楼下两人碰了个面讨论,而就在不远处的水果摊上,正用拉群拼单的方式卖水果,这一场景所带给黄峥的启发,在往后的三年里搅动了中国电商市场的一池春水,也在腾讯、阿里的割据流量世界里撕裂出一个口子。

      GMV超千亿是电商企业一个标杆数字。拼 多多仅用了2年3个月的时间,走完了淘宝5年、唯品会8年、京东10年走过的路。

      “当时没有想到会做到现在这么大!”敲钟前夕,陪着黄峥和拼 多多一路走来的胡泽民没有想到拼 多多会成为超级APP。

      昨日,拼 多多正式登陆纳斯达克,发行价19美元,市值将达到240亿美元,而黄峥个人净资产也将达到112.3亿美元。

      但身为企业创始人兼CEO的黄峥却选择留在后方上海总部,在他看来,和消费者、员工、媒体一起见证这个时刻比去前方敲钟更有意义。

      拼 多多的诞生:合二为一

      在电商被两分天下的2015年,阿里巴巴已经成立16年,京东也已经17岁了,当时还在做游戏的黄峥抽出一小部分人员在内部孵化了拼 多多。

      时间再往前数几个月,那次在胡泽民小区里看到的拼团买水果一幕,让黄峥看到了商机。本想投资该创业项目,却遭到对方的拒绝,所以黄峥干脆自己做了拼好货。

      当时,黄峥除了创立了游戏公司外,还有一个身份是投资人。胡泽民回忆,当时两人只见过2次,黄峥就成了他的基金合伙人。

      拼好货是一个生鲜类的自营平台,瞄准的是社交电商领域,用户通过微信朋友圈等社交平台发起和朋友、家人、邻居等拼团,以更低的价格,拼团买到优质商品。

      拼 多多与拼好货本质上都是社交电商,采取的都是拼单玩法。不同的是,拼好货是以生鲜电商为主的自营产品,自建供应链;拼 多多是全品类的电商平台。黄峥采访时曾表示,拼 多多和拼好货一个重供应链、缺商品,一个重前端,缺品质,合并反而有比较强的互补性。

      更别提两家公司都脱胎于同一个团队,且有共同投资方。

      2016年9月,拼好货与拼 多多正式合并,黄峥任董事长。

      如果要说对拼 多多发展起到重要推动作用的人,那一定少不了高榕资本的张震。

      外界传闻张震用了15分钟就决定投资,这个传闻不管是否真实,但高榕资本却出现在了拼 多多此后每轮的投资方名单中,直至IPO。同时,张震也推动了拼 多多与拼好货的合并。

      合并后的拼 多多,一路高歌猛进。一年之后的2017年10月,日订单量跨过千万,月GMV跨过100亿;此时的每月订单量已经超过了京东。

      拼 多多的发展:从“物以类聚”走向了“人以群分”

      随着OPPO、vivo、小米为代表的智能手机,通过线下渠道走进了三四线以下广大市场,以亿为单位的“小镇居民”崛起,成为新一波的流量红利,也为主打低价的电商平台的拼 多多带来巨大流量。

      此时的阿里巴巴已经将淘宝的流量更多向天猫商城倾斜,与京东一起在“消费升级”的道路上狂奔,当被挤压的中小卖家向微信转移时,拼 多多顺势而出,收割了这批中小商家同时,也抓住了三线及以下市场的日常高频消费需求。

      借助微信平台,通过熟人拼团模式,拼 多多瞄准三、四线及以下城市的价格敏感性用户,加上微信入口的支持,以低价策略,形成传播裂变,快速而低成本的获取了大量用户。比如一件29元的卫衣,找到5个人与你一起拼团买,价格就只有9.9元,如果拼团未成功,则原价退回。

      当2元的丝袜、9.9元的运动鞋、19.9元的小冰箱的链接纷纷出现在微信群和朋友圈中,这就满足了拼 多多要实现的目的--“不是便宜,而是满足用户心里占便宜的感觉。”就像黄峥的母亲在拼 多多上花10块钱买了9个芒果,3个是坏的,虽然母亲会抱怨,但再下单她还是选择了拼 多多。因为“10块能买到7个好芒果,那也不亏。”

      黄峥一直试图扭转拼 多多在外界的定位。他不止一次强调过社交电商是个伪概念。他阐述称,“过去搜索电商是人去找东西,现在是相似的人连接在一起,相似的需求被归集起来,销量可以迅速起来,这个在短时间之内的量聚集,也给供应链的优化带来了很大机会,使得性价比可以更高。”因此,拼 多多让整个电商从“物以类聚”走向了“人以群分”。

      而拼团模式形成单品爆款,根据产品的需求量直接反馈至上游的生产商,按需生产,解决了供需匹配问题,最大限度地降低了产品的成本,促进供应链集约化。同时通过缩减供应链的中间环节,消费者的需求直接对接到工厂,减少了因中间的供应链过多拉高的成本,让利给消费者。

      如拼 多多通过产地直发的方式,消费者参加拼团活动,可以以5斤9.6元的价格买到河南中牟的大蒜,是城市超市中新鲜大蒜价格的四分之一。

      黄峥对供应链的重视很早就体现在拼好货上。他在此前小饭桌的采访中表示,“为了保持消费者拿到新鲜的水果。拼好货通过预测系统,得出采购数量,然后与果农达成协议。果农开始采摘水果,实现水果供应链从1个月缩短到5—7天。”

      同时,大量商品制造与品牌代工厂分布于中国各个产业带上,但长期以来只能获得微薄的利润,对经济波动的反映弹性不足。张震表示,”这些工厂对建立起大量、稳定的销售线索非常渴求。拼 多多通过聚合前端消费者的需求,让高水平的工厂与大量消费者建立直接的动态连接。这种连接带来的是“定制化的大量生产+压缩中间环节的供应链”。定制化的大量生产不但能够加深工厂商品库存,还让代工厂转型为新品牌成为可能,而更短的供应链则可以更多的让利于工厂。”

      “拼 多多创始人黄峥的聪明之处不是用微信红利做起来,而是他们做到了供应链,在供应链上花了功夫的。”今日资本创始人徐新如是说。

      另外,在2017年,微信小程序的正式开放也极大助力了拼 多多的爆发。以小程序为入口,拼 多多拼团的模式能让不断的吸引新用户,形成裂变。据悉,拼 多多目前已积累超过1亿付费用户。

      拼 多多过去三年的成长速度是超出张震最初预期的。对此,他总结为:“大家之前普遍觉得电商已经是马太效应聚集的领域,但其实我们看到了一些底层的驱动因素。像微信等平台有新的流量起来,移动支付、物流等基础设施的发展以及消费者对新型消费体验的需求产生,相应的商业模式就会出来。加上拼 多多有一只打过硬仗、打过胜仗的团队,过去发生的增长也不是无法理解的。”

      拼 多多的困境:提交品质和服务

      “我不在乎什么新商业模式,买三次你就知道好不好”。这是当记者问到拼 多多是否是京东的对手时,刘强东的回答。

      而阿里巴巴CEO张勇甚至表示,“现在大量用户都流到淘宝来了。只要连续三次不满意,用户肯定到淘宝来。你就当成在帮我开拓农村市场,教育用户好了。”

      这两次回应直指拼 多多命脉所在——口碑。

      “低价”、“爆款”是拼 多多早期的发动机,但大多时候也会伴随着低质量的质疑。平台的高订单和高销售额毕竟会吸引了一部分出售假货和劣质商品的中小卖家。

      “几元的钱包和几千元的T恤相比,在面料和做工上肯定式有所差距的。”某服装品牌生产厂家对网易科技表示,商品的价格是由生产成本决定的,当零售价格甚至低于成本价的时候,只能偷工减料。因此,在他的生产衣服工厂中,有淘宝和拼 多多两条线。“价格便宜的自然品质就低。”记者发现,这款衣服在拼 多多标价是9.9,同款不同质的产品在淘宝商家售价为49.9—70元不等。

      当然,该人士表示,也不排除商家愿意低价亏本冲销量拿排名的可能。

      “处于流量增长期的拼 多多仍要用低价来聚拢流量,流量背后牺牲的是质量。”一位不愿具名的拼 多多内部人士对网易科技透露,虽然打击假冒伪劣产品一直都是拼 多多内部的重中之中,但平台上一百多万中小商家只能做到只堵不疏,由于商业模式的原因,要从根源治理还需要一段时间。

      “我们有三分之一的人在打假,我们的团队有700人。”在2017年,拼 多多在高速增长的同时饱受假货的困扰,以至于黄峥不断在各个场合宣传着拼 多多为打击假货所做的努力。同时,拼 多多对商家制定了严厉的规定,商户一旦违规就会受到相对苛刻的扣款。

      胡泽民回看那段时间的黄峥,整个人是非常的苦恼,精神状态都很不好。

      假货、刷单、内部腐败、商户与平台矛盾.............当年阿里、京东等电商平台遇到的所有坑,年轻的拼 多多在三年都要经历一遍。但胡泽民认为,该交的学费是必须要交的,只是迟交和早交的问题,越早交意味着能早发现早治理。

      黄峥明白,“小镇青年”崛起产生的人口红利给拼 多多带来了用户,但这批用户随着生活水平的提高必将成长。因此,在低价外,如何提升产品的品质与服务是拼 多多接下来将要思考的问题。拼 多多现在只做到了拼实惠,但没有做到拼好货。

      不依附腾讯,与淘宝不存在竞争

      2017年11月,拼 多多每月订单量已经超过了京东。一个月后,与黄峥同为80后,也同是Google中国时期的同事的蒋凡成为了淘宝的新总裁人选。

      这个巧合让外界的目光聚焦到淘宝与拼 多多的竞争上。为了制衡拼 多多,淘宝推出了淘宝特价版。

      再被问及与阿里的关系时,黄峥表示,拼 多多与阿里不存在竞争,拼 多多的错位主要在于场景。“淘宝、京东都是搜索引擎式的电商,就是电商版的Google,因此,对于拼 多多而言,更想做一个电商版的Facebook。“以搜索为导向的电商,终究也会认识到拼 多多是一个不一样的物种。”

      “我们成长这么快的原因也是因为我们在一片空地上,开创了新的模式。”但是这种成长必然会给竞争对手带来很多的不适。黄峥认为,随着时间的推移,对手也会慢慢接受。

      拼 多多的崛起一直以来被认为是腾讯用来对抗阿里的一个重要棋子。“干儿子”是外界对于腾讯和拼 多多最常用的总结。

      

      “腾讯更像一个普通的财务投资人,他对我们既不会特殊的好,也不会特殊不好。我也不认为我们是腾讯系。”黄峥在接受《财经》时对二者的关系进行了反驳。

      “其实,最早拼 多多不是因为腾讯的“干儿子”才发展起来的,而是拼 多多自己先发展起来了,才引起了腾讯的重视。”胡泽民认为任何一个企业或企业家,都必须要拥有独立发展的能力。在他看来,腾讯是拼 多多一个重要的战略伙伴。

      黄峥也坦言,腾讯在早期对拼 多多帮助较大,尤其早期对微信的依赖很高。腾讯入股后,也没有寻求更多对拼 多多有利的扶持,“现在,我们体量也越来越大,对微信支付也好、商业化也好,两个公司合作会越来越多,互相依赖程度也会越来越高。”


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